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可能一年前，很多企業還在樂觀地預測了一下2017年的行情，但現在看，今年可謂貫穿全國、徹徹底底的一場寒冬。作為大件家電的代表，冰箱業遭遇的可能更為嚴重。有統計顯示，僅僅在2017年一年，冰箱品牌數量已經減少了50-70個。與此同時帶來的一個變化是，領軍品牌的市場份額進一步提升，品牌集中度越來越明顯。

冰箱業迎來最強寒冬

這恐怕是冰箱業最近幾年最為嚴重一次洗牌了。與年初相比，在2017年還沒有完全結束的時候，已經有多達50-70個品牌消失了。雖然這其中大部分是不知名的中小企業，但也有像四朵金花之一的新飛面臨被迫停產。

在經歷了一輪家電上游價格瘋漲之后，都是彩電業糟糕，但現在看冰箱業的境況比想象的更嚴重。近日中商產業研究院發布的《2017-2022年中國冰箱行業市場前景及投資機會研究報告》數據統計顯示，2016年全年中國家用電冰箱產量達到9238.3萬臺，累計增長4.6%，預計2017年家用電冰箱產量約為9583.2萬臺。

雖然同比略有增長，但市場卻呈現出寡頭競爭趨勢日益明顯，市場洗牌進程加速的態勢。這預示著在一年前還期待來年有好機會的中小企業，在這一輪淘汰賽中敗陣下來，徹底消失了。造成這種情況的原因有兩種：

其一，上游價格上漲和消費動力不足。

這幾乎是擺在所有大件家電品類面前的共性問題，但正是因為上游無休止的漲價，大品牌尚能通過規模拿到相對可以接受的價格，但中小品牌就弱勢了，在賣方占主導的市場中，它們只能接受高昂的價格，成本上漲的壓力可想而知。

而經歷了幾輪的強普及，冰箱在全國的普及率已經很高，在智能化方面又進展緩慢，讓冰箱業處在“換不換都一樣”的尷尬，帶來的增量有限，難以吸引消費者更多關注。行業無亮點，損失了很多客戶。

其二，對品牌的追求更為明顯。

在線上電商強刺激下，很多品牌在重要節假日期間，都會搞起深度促銷。特別是大品牌，利用各種渠道，除了電商平臺的深度合作，也在微博、頭條、微信圈等多個領域展開宣傳，進一步擠壓中小品牌的生存空間。

而消費者利用較少的錢，也可以買到大牌冰箱，寧可買“鳳尾”也不想購“雞頭”的現象，變得越來越明顯。

調整后有望穩定幾年

中小品牌的壓力很大，數據顯示，截至今年10月，冰箱行業TOP3品牌額份額達到54.4%，上漲6.1個百分點，TOP5品牌額份額達到73.3%，上漲8個點，TOP10品牌額份額達到90.0%，上漲3.7%。

也就是說包括海爾、西門子、美的等在內的冰箱巨頭們，正在利用“上游原材料價格上漲、消費不振”的機會，對行業進行一場強洗牌。結果如上文所述，僅僅在2017年一年，冰箱品牌數量已經減少了50-70個。這么多品牌在一年內消失，不可謂不殘酷。雖然有自身規模太小，抵抗不住兩邊壓力之顧，但更有巨頭借機強洗盤帶動行業升級的原因。

經歷此役，冰箱業有望脫胎換骨，迎來新一輪的增長，產業結構順利完成升級，產品高端化趨勢將更加明顯，一批新技術新概念將浮出水平，成為市場新的營銷方向。

當然，不能回避的是，從目前態勢上看，供給側改革以及環保限產等政策因素，鋼鐵、化工原材料等白電原材料的供給仍相對緊張，大宗原材料成本仍將維持高位甚至可能上漲，原材料成本壓力仍舊巨大。另外，房地產的政策已經出現，在未來五年內調控將繼續。這對冰箱業來說，都是看得見的壓力，但樂觀角度講，情形應該比今年要好一點，至少大家已經慢慢習慣了這種節奏，任何一點改變都會給它們帶來驚喜。

而品牌方面，進一步集中的趨勢會更加明顯。海爾牽頭的巨頭們主導的產品升級，會持續對其他品牌施壓，蠶食其他品牌的市場份額，“強者恒強”的馬太效應會更加明顯。

不過作為中小品牌，雖然困難但也不見得坐以待斃，可以利用渠道整合的機會，捆綁一些大渠道，通過一些特色營銷給自己找一條活路，比如避開與大牌對著干，在電商促銷日、大牌品牌日等“炮火最激烈”的節點選擇休養生息，在它們空隙之時，聯合電商或實體店搞一些“宣講式概念營銷”，做到細處才能獲得生存機會。可以樂見的是，扛過這一段，大家都會有喘氣的機會，畢竟大牌之間競爭也激烈，也希望早點結束這種只賺銷量不賺錢的日子。

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