桃花姬逐漸退出市場(chǎng)意味著東阿阿膠多元化戰(zhàn)略遭遇難題。東阿阿膠實(shí)施“單焦點(diǎn)多品牌”戰(zhàn)略，推出桃花姬、驢肉、面膜、藍(lán)帽子棗等產(chǎn)品形成產(chǎn)品矩陣。不過(guò)，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，桃花姬、藍(lán)帽子棗、面膜等產(chǎn)品銷售情況并不好，藍(lán)帽子棗等產(chǎn)品多被當(dāng)做贈(zèng)品處理，桃花姬更是面臨退市危機(jī)。不斷提價(jià)讓東阿阿膠核心產(chǎn)品市場(chǎng)受到?jīng)_擊，多個(gè)附加產(chǎn)品未能被消費(fèi)者接受加上提價(jià)后讓東阿阿膠市場(chǎng)越來(lái)越窄。

多元化道路之殤

東阿阿膠多元化戰(zhàn)略再次遭遇挫折。十年前，東阿阿膠進(jìn)行的第一次多元化戰(zhàn)略布局就以失敗告終。

1997年和1998年，東阿阿膠收購(gòu)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療器械廠和聊城中藥廠試圖走多元化道路。1999年，收購(gòu)兼并對(duì)象開始發(fā)展到啤酒和印染這些醫(yī)藥業(yè)以外的行業(yè)。2000年以后，東阿阿膠又相繼組建保健品公司和醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司。很快，東阿阿膠多處布局的弊端開始顯現(xiàn)，收購(gòu)的部分公司出現(xiàn)虧損，自營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)基本消亡，平均利潤(rùn)降到1%以下。東阿阿膠2010年宣布將所經(jīng)營(yíng)的部分中藥制造產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)陸續(xù)變賣出去放棄多元化之路，回歸阿膠主業(yè)。

回歸主業(yè)后的東阿阿膠開始強(qiáng)化阿膠核心產(chǎn)品，阿膠單品種銷售額從2005年的3.3億元變成2015年的35.1億元，增長(zhǎng)9.6倍。為破除產(chǎn)品單一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，東阿阿膠實(shí)施“單焦點(diǎn)多品牌”戰(zhàn)略，并相繼推出桃花姬、復(fù)方阿膠漿、藍(lán)帽子棗等多元化產(chǎn)品。不過(guò)，桃花姬因銷售遇冷遭遇退市危機(jī)，藍(lán)帽子、面膜等產(chǎn)品更是多被當(dāng)贈(zèng)品，東阿阿膠多元化之路再次遇挫。

一位不愿具名的分析人士認(rèn)為，近十年來(lái)東阿阿膠不斷提價(jià)使市場(chǎng)份額逐漸縮小。另外，東阿阿膠雖然屬于龍頭企業(yè)，但東阿阿膠品牌建設(shè)不足以支撐旗下產(chǎn)品如此高頻次提價(jià)，這會(huì)讓消費(fèi)者反感，從而選擇購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品。“東阿阿膠后期推出的產(chǎn)品如果延續(xù)提價(jià)營(yíng)銷方式，很難會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可，導(dǎo)致產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略失敗。”

附加產(chǎn)品成累贅

東阿阿膠北京直營(yíng)店內(nèi)阿膠塊與桃花姬的柜臺(tái)擺放在一進(jìn)門的右手邊，較為明顯，銷售人員在推薦產(chǎn)品時(shí)也多以上述兩類產(chǎn)品為主。門店中最里面的兩個(gè)柜臺(tái)上擺放的是藍(lán)帽子棗、真空包裝驢肉、桃花潤(rùn)面膜以及真顏小分子阿膠等產(chǎn)品。據(jù)直營(yíng)店工作人員介紹，為打破產(chǎn)品單一，東阿阿膠推出上述產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)多元化生產(chǎn)。

東阿阿膠三大主要產(chǎn)品之一的桃花姬是“單焦點(diǎn)多品牌”中主要產(chǎn)品，桃花姬雖然定位“吃出來(lái)的美麗”，產(chǎn)品含有阿膠成分，但阿膠含量較少，屬于休閑食品。在最新一輪提價(jià)后，桃花姬銷量出現(xiàn)下滑，根據(jù)東阿阿膠內(nèi)部人士透露，桃花姬將在新一輪品牌規(guī)劃中逐漸退出市場(chǎng)，取而代之的是真顏牌阿膠糕。

主要產(chǎn)品桃花姬銷售遇冷，其他產(chǎn)品銷售情況更是不容樂(lè)觀。“這些產(chǎn)品跟桃花姬不同，沒(méi)有做過(guò)宣傳，一些消費(fèi)者根本不知道有這些產(chǎn)品。像藍(lán)帽子棗和驢肉這些公司會(huì)給我們強(qiáng)制性補(bǔ)貨，但來(lái)店里的顧客一般不會(huì)買這些產(chǎn)品，我們就自己想辦法把這些產(chǎn)品當(dāng)成贈(zèng)品處理掉。面膜銷售還可以，基本是北京這邊管理層內(nèi)部消化。”東阿阿膠北京新街口直營(yíng)店工作人員坦言。

“價(jià)值回歸”和“單焦點(diǎn)多品牌”一直是東阿阿膠堅(jiān)持實(shí)施的兩大戰(zhàn)略。前者依靠不斷提價(jià)實(shí)現(xiàn)，但產(chǎn)品提價(jià)帶來(lái)市場(chǎng)份額逐漸縮小，東阿阿膠借助以阿膠主業(yè)為焦點(diǎn)，以桃花姬、藍(lán)帽子棗等多個(gè)品牌產(chǎn)品分層細(xì)化發(fā)展的格局爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。不過(guò)，東阿阿膠多元化產(chǎn)品銷售情況并不樂(lè)觀，東阿阿膠主要收入依然依靠阿膠塊。財(cái)報(bào)顯示，2015年阿膠系列產(chǎn)品占營(yíng)收的83.06%，為45.26億元；2016年阿膠系列產(chǎn)品占營(yíng)收的85.02%，為53.7億元。

難被市場(chǎng)認(rèn)可

“現(xiàn)在直營(yíng)店主要還是依靠阿膠塊的銷售，消費(fèi)者來(lái)東阿阿膠就是買阿膠塊已經(jīng)成為潛在意識(shí)，其他產(chǎn)品消費(fèi)者連看都不看。桃花姬廣告投放比較多，一個(gè)月才能賣8000多元，阿膠塊一般都是老顧客來(lái)拿貨，一個(gè)月能夠賣到十幾萬(wàn)元。”東阿阿膠北京直營(yíng)店工作人員介紹。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，東阿阿膠多元化產(chǎn)品沒(méi)有真正抓住消費(fèi)者需求是東阿阿膠產(chǎn)品多元化失敗的主要原因。根據(jù)東阿阿膠北京直營(yíng)店工作人員的說(shuō)法，公司推出的藍(lán)帽子棗等產(chǎn)品沒(méi)有較大優(yōu)勢(shì)。“藍(lán)帽子棗跟市場(chǎng)上其他棗的區(qū)別在于藍(lán)帽子棗用阿膠漿浸泡過(guò)，含有部分阿膠含量，長(zhǎng)期食用也能達(dá)到滋補(bǔ)效果。”

在朱丹蓬看來(lái)，東阿阿膠正在產(chǎn)品多元化方面不斷試錯(cuò)，在不斷試錯(cuò)中找到能夠發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。就目前看來(lái)，東阿阿膠依然并未在不斷嘗試中找到一條多元化發(fā)展之路。

醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health合伙人趙衡則認(rèn)為，中藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展成功案例較少，目前較為成功的是云南白藥牙膏和廣藥的王老吉。“中藥產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展不成功的核心是多元化發(fā)展要抓住消費(fèi)者市場(chǎng)需求，東阿阿膠多元化產(chǎn)品并未抓住消費(fèi)者需求。近20年來(lái)，國(guó)人飲食習(xí)慣從素食為主變?yōu)槿馐碁橹鳎芏嗳艘呀?jīng)由體寒轉(zhuǎn)為體熱，這種時(shí)候是不需要進(jìn)行滋補(bǔ)的。另外，新一代年輕消費(fèi)者滋補(bǔ)意識(shí)逐漸減弱，東阿阿膠這種滋補(bǔ)為主的產(chǎn)品短期市場(chǎng)還可以，但長(zhǎng)期很難被市場(chǎng)認(rèn)可。”