財經(jīng)365（m.zao8j.cn）訊：本期品牌案例，我們專訪鐘薛高創(chuàng)始人林盛，并結(jié)合特勞特的“定位理論”，解讀鐘薛高的“大產(chǎn)品”策略和柔性品牌戰(zhàn)略。
“定位理論”與柔性品牌戰(zhàn)略
定位理論中著名的“二元法則”認(rèn)為，顧客只能給兩個品牌留下心智空間。想要占領(lǐng)消費者的心智，要么成為這個品類中的第一，要么打造一個新的品類。企業(yè)如何到達(dá)并占領(lǐng)消費者心智？營銷戰(zhàn)略家特勞特與合作伙伴艾·里斯提出“定位四步法”：
Step1：分析外部環(huán)境，明確競爭對手，體現(xiàn)顧客核心價值；
Step2：避開強勢的競爭對手，確立自身的競爭優(yōu)勢；
Step3：找一個信任狀，讓消費者相信這種定位；
Step4：圍繞這個定位，整合進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部運營、傳播營銷。
而說起鐘薛高的品牌定位，創(chuàng)始人林盛表示：“鐘薛高沒有品牌定位，我們實行的是一種柔性品牌戰(zhàn)略?！?
柔性戰(zhàn)略，是指企業(yè)為更有效地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在動態(tài)的環(huán)境下，主動適應(yīng)、利用和制造變化以提高自身競爭能力而制定的一組可選擇的行動規(guī)則及相應(yīng)方案。簡言之，柔性戰(zhàn)略是企業(yè)通過管理主動應(yīng)對市場變化的一種能力。對于鐘薛高而言，品牌定位戰(zhàn)略與柔性戰(zhàn)略看似矛盾，實則統(tǒng)一。
品牌定位是一個營銷意義的動作——在傳播上為自己的品牌貼上標(biāo)簽，然后告訴消費者，“這個產(chǎn)品適合你”。而鐘薛高的柔性戰(zhàn)略將這一營銷動作前置到產(chǎn)品研發(fā)階段，用林盛的話說，這是一個“大產(chǎn)品策略：在這個策略下，鐘薛高不需要預(yù)設(shè)某個定位，或為自己貼上什么樣標(biāo)簽。如果真的有，那么這個定位應(yīng)該是“好的產(chǎn)品”，或者說，是一種“匠心產(chǎn)品”。
明確競爭形態(tài)，紅海穿透式突圍
一方面，中國擁有世界最大的冰淇淋市場，冰淇淋市場規(guī)模在2021年有望達(dá)到1641億元，同時人均消費冰淇淋僅為2.5公斤，還有無限增長空間；另一方面，在社交的賦能下，年輕人成為了冰淇淋主力消費群體，消費場合也以社交場合為主。相對應(yīng)的，用戶群體對產(chǎn)品種類、口味、品質(zhì)等方面的需求也更加多元化。
在這樣的大背景下，冰淇淋市場有著新的波動：成本上升壓力、市場競爭格局固化、消費場景的隨機性，一方面意味著危機，一方面意味著機會。大品牌、老品牌們曾憑借供應(yīng)鏈體系、銷售渠道、品牌形象早早占據(jù)了消費者的心智，形成了品牌“護(hù)城河”。但是，競爭壁壘是變化的：
1. 消費升級
消費升級VS消費降級的爭論在2018年達(dá)到頂峰。一方面是恩格爾系數(shù)下降、消費對GDP貢獻(xiàn)率超過投資與出口；另一方面，榨菜與方便面銷量大幅提升。“這就像是盲人摸象，有的人摸到了象腿，有的人摸到了象尾?！绷质⒄f，“但是一個核心的事實是：產(chǎn)品總會越來越好，為此，消費者愿意支付更高的價格，這才是良性循環(huán)?！?
消費升級并不會一步到位，在時間上具有結(jié)構(gòu)性差異。如果用一種形態(tài)來形容，消費升級應(yīng)該是波浪式。首先它將出現(xiàn)在牛奶、啤酒，然后是堅果零食。冰激凌品類的消費升級是一個必然的趨勢，在鐘薛高進(jìn)入之前，這個趨勢還并不明顯?！霸谥袊蟛糠值貐^(qū)，冰淇淋的客單價仍維持在幾毛到幾元?！?
