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財(cái)經(jīng)365訊　2017年，最新尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶分別位居第一、第二，兩者市場(chǎng)份額之差僅為2個(gè)百分點(diǎn)。康師傅、百歲山緊隨其后，分別為12.2%、9.2%，兩者相差3個(gè)百分點(diǎn)，有人會(huì)問(wèn)，為啥三國(guó)不是康師傅、娃哈哈而寫(xiě)百歲山，有兩個(gè)理由：第一，康師傅、娃哈哈都不是靠瓶裝水起家、更不是主業(yè)。與之相反的是，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百歲山三個(gè)品牌都是靠瓶裝水起家，至今還是主業(yè)。第二，業(yè)內(nèi)傾向于認(rèn)為，今年瓶裝水格局還會(huì)改變，百歲山上升勢(shì)頭明顯、康師傅疲態(tài)盡顯，百歲山可能“一不小心”就會(huì)甩掉康師傅，躋身前三甲。

如果業(yè)內(nèi)認(rèn)為正確，百歲山躋身前三甲，不可避免與農(nóng)夫山泉、怡寶狹路相逢，三大最活躍品牌同處第一陣營(yíng)，瓶裝水市場(chǎng)廝殺將升級(jí)。

農(nóng)夫山泉，完勝2017

2011年，農(nóng)夫山泉把康師傅從老大位子上擠下來(lái)，坐上夢(mèng)寐以求的領(lǐng)頭羊位子，2015年被怡寶以微弱優(yōu)勢(shì)搶了老大地位，但2017年尼爾森數(shù)據(jù)顯示農(nóng)夫山泉重回瓶裝水老大位子。2017年9月，全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布“2017中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單”，農(nóng)夫山泉以141.39億元位列427位。同樣是全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布，2016年農(nóng)夫山泉以109.11億元位列460位。上一年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收增長(zhǎng)29.58%，排名更是上漲33位。

2017年，農(nóng)夫山泉沒(méi)有再推出像茶π一樣火爆的新品，卻一直活躍在大眾視線，賣(mài)橙子，賣(mài)面膜.....我們今天不說(shuō)農(nóng)夫山泉的跨界營(yíng)銷(xiāo)，主要說(shuō)的是農(nóng)夫山泉的主業(yè)水上。

會(huì)議+后廚+家庭用水齊發(fā)力

去年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉大舉進(jìn)攻家庭、后廚和會(huì)議用水市場(chǎng)，不僅作為G20會(huì)議和國(guó)宴用水，更推出了5L裝新品來(lái)加大渠道投入力度，借勢(shì)G20熱度推出了國(guó)宴用水廣告大片。

2017年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)亮相國(guó)際頂級(jí)會(huì)議，亮相“一帶一路”峰會(huì)，這是G20后農(nóng)夫山泉高端瓶裝水的又一個(gè)勝利。農(nóng)夫山泉玻璃瓶作為一款有著深厚文化內(nèi)涵的高端水，在國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，作為“一帶一路”會(huì)議用水在另一個(gè)方面上更好展現(xiàn)了中華文化。

后來(lái)，農(nóng)夫山泉又推出了一個(gè)情懷廣告——煮飯仙人，意圖很明顯，劍指家庭用水市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉一邊在深化布局高端會(huì)議用水的市場(chǎng)，另一邊卻跳出紅海競(jìng)爭(zhēng)，尋求家庭及后廚用水市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，億萬(wàn)家庭用水和強(qiáng)大的餐飲渠道需求，這塊處女地農(nóng)夫山泉會(huì)開(kāi)發(fā)到什么規(guī)模，拭目以待！

一瓶會(huì)哭的礦泉水

農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)一直是特立獨(dú)行的。從發(fā)展伊始，農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營(yíng)銷(xiāo)就是事件營(yíng)銷(xiāo)”，創(chuàng)造事件、抓住事件，就會(huì)抓住一切。”

相比于可口可樂(lè)的歌詞瓶、昵稱瓶、表白瓶，一樣的是形式，都是瓶身；不一樣的是味道和玩法，可口可樂(lè)換裝不換味兒，農(nóng)夫山泉卻不再是“有點(diǎn)甜”，因?yàn)椋皹?lè)瓶”故事讓水有了辛酸的味道。熟悉的情懷，搭配新鮮的載體，讓這一事件無(wú)限發(fā)酵……

鐘睒睒作為農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)，其獨(dú)狼的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格響徹整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈。獨(dú)到的概念宣傳點(diǎn)，讓用戶耳目一新的切入點(diǎn)，產(chǎn)品爆發(fā)式的增長(zhǎng)在鐘睒睒從商的三十幾年里并不少見(jiàn)，相信農(nóng)夫山泉在“獨(dú)狼”的帶領(lǐng)下會(huì)一路星光。

華潤(rùn)怡寶，10億到100億的蛻變

2012年，怡寶瓶裝水市場(chǎng)份額為8.5%，超過(guò)可口可樂(lè)的7.9%排名第三；2013年，怡寶市場(chǎng)占有率上升到10.6%；2014年，怡寶市場(chǎng)占有率上升到16.6%；2015年3月，怡寶市場(chǎng)占有率上升到17.1%，取代康師傅坐上老二位子；2015年11月，怡寶、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率分別為19.9%、19.9%，持平；2015年12月，怡寶、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率分別為20.4%、20.1%，怡寶以微弱優(yōu)勢(shì)超越農(nóng)夫山泉，首次坐上頭把交椅晉升為行業(yè)老大。

2016年，華潤(rùn)怡寶的營(yíng)業(yè)額比2015年增長(zhǎng)了兩位數(shù)。

有夢(mèng)想—— “蛇吞象” 走向全國(guó)樹(shù)百億目標(biāo)

“蛇吞象”是怡寶一直流傳的一個(gè)美好夢(mèng)想故事。2004年，怡寶在經(jīng)歷了新品上市失敗的挫折之后在廈門(mén)召開(kāi)第一次務(wù)虛會(huì)。務(wù)虛會(huì)上，第一次有了“戰(zhàn)略”：

1、明確定位，專注做水，做全國(guó)專業(yè)化的水公司，并盡快擴(kuò)大自身規(guī)模，增強(qiáng)實(shí)力；

2、伺機(jī)收購(gòu)有一定規(guī)模和渠道的地方性優(yōu)質(zhì)品牌，如健力寶等（挺敢想，有夢(mèng)想。當(dāng)時(shí)怡寶剛剛在廣東起步，而健力寶已經(jīng)是全國(guó)的知名品牌了，所以才有了“蛇吞象”這一美麗傳說(shuō)）。

這次務(wù)虛會(huì)，成為了怡寶發(fā)展歷史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。

此后的數(shù)年間，怡寶也確實(shí)扎根華南，踏踏實(shí)實(shí)地做著“水”的事業(yè)。從品質(zhì)著手，獨(dú)創(chuàng)了怡寶自己的SPM質(zhì)量管理體系：S-供應(yīng)商、P-生產(chǎn)、M-市場(chǎng)，即貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈的全過(guò)程質(zhì)量管理體系。而這也成為了怡寶“值得信賴”的獨(dú)門(mén)秘籍。對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守和對(duì)渠道的深耕，使怡寶成為廣東第一水品牌。3年后即2007年，怡寶銷(xiāo)量突破百萬(wàn)噸，進(jìn)入了國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)的第一陣營(yíng)，成為“百萬(wàn)噸俱樂(lè)部”成員。

在有了一定的基礎(chǔ)后，怡寶以華南市場(chǎng)占有率第一的市場(chǎng)表現(xiàn)，啟動(dòng)了“走出廣東計(jì)劃”，制定了“西進(jìn)、東擴(kuò)、北伐”的全國(guó)性發(fā)展戰(zhàn)略。帶著“走向全國(guó)”的夢(mèng)想，怡寶人再次投入新的戰(zhàn)斗，面對(duì)勁敵毫無(wú)畏懼，戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視：以最辛苦的“巷戰(zhàn)”方式進(jìn)行突圍，一個(gè)個(gè)點(diǎn)、一條條街去拱……最終把關(guān)鍵省份一一拿下，在全國(guó)形成了15個(gè)“根據(jù)地”，年銷(xiāo)售額終于突破10億元，達(dá)到13億。“蛇吞象”的膽識(shí)和夢(mèng)想、精耕細(xì)作和吃苦耐勞的勇氣和精神，給了華潤(rùn)怡寶人挑戰(zhàn)更大極限的魄力與信心。2008年怡寶再次提出5年實(shí)現(xiàn)100億銷(xiāo)售額的戰(zhàn)略目標(biāo)——“百億夢(mèng)想”誕生了！

不服輸——5年讓“百億夢(mèng)想”成為現(xiàn)實(shí)

100億，談何容易！ 怡寶雖然擁有華南市場(chǎng)龍頭的名望，但是在全國(guó)渠道拓展的過(guò)程中還是受到了包括消費(fèi)者認(rèn)知度低、競(jìng)品打壓等市場(chǎng)環(huán)境的影響。面對(duì)同行的嘲諷，怡寶人沒(méi)有氣餒，憑借著一股“不服輸”的狠勁，怡寶創(chuàng)造了作為瓶裝水行業(yè)甚至整個(gè)快消品行業(yè)空前的“全員鋪市”——持續(xù)巷戰(zhàn)，上門(mén)幫客戶盤(pán)貨理貨、當(dāng)搬運(yùn)工、當(dāng)服務(wù)員，將海報(bào)從街頭貼到巷尾。

正是憑借這一股不服輸?shù)膭艃海鶎殐H僅用五年時(shí)間就讓“百億夢(mèng)想”成為現(xiàn)實(shí)：2013年，營(yíng)業(yè)額超過(guò)58億元，進(jìn)入中國(guó)飲料企業(yè)前十，包裝水市場(chǎng)份額突破10%；2014年，躋身國(guó)內(nèi)包裝水生產(chǎn)企業(yè)三甲之列；2015年，“百億夢(mèng)想”實(shí)現(xiàn)，華潤(rùn)怡寶成為中國(guó)消費(fèi)者觸及數(shù)增長(zhǎng)最快的品牌。

景田百歲山，連續(xù)8年穩(wěn)坐礦泉水老大位子

2007年，景田公司（百歲山母公司）正式推出百歲山礦泉水，一炮打響走紅市場(chǎng)。近幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)飲用水常識(shí)增長(zhǎng)，礦泉水越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，百歲山無(wú)疑是最大受益者。

早在2011年，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)首次發(fā)布中國(guó)天然礦泉水10強(qiáng)，百歲山排名行業(yè)第一。自2009年開(kāi)始，“百歲山天然礦泉水”至今已連續(xù)8年穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)天然礦泉水市場(chǎng)頭把交椅。

近年，恒大、昆侖山、太極集團(tuán)多個(gè)新軍介入礦泉水，市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期，遠(yuǎn)沒(méi)撼動(dòng)行業(yè)現(xiàn)有格局。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)天然礦泉水10強(qiáng)榜單，恒大、昆侖山、5100均未進(jìn)入榜單，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水行業(yè)六巨頭也未發(fā)現(xiàn)這些品牌的身影。

無(wú)論從尼爾森數(shù)據(jù)、還是中國(guó)飲料行業(yè)協(xié)會(huì)十強(qiáng)名單來(lái)看，百歲山穩(wěn)居國(guó)內(nèi)天然礦泉水老大位置。至少，目前還沒(méi)有足以撼動(dòng)其礦泉水老大江湖地位的品牌。

2017年推出玻璃瓶高端礦泉水 啟動(dòng)意大利建廠事宜

3月，深圳市景田食品飲料有限公司（百歲山母公司）對(duì)外發(fā)布，百歲山將推出高端礦泉水品牌“Blairquhan本來(lái)旺”，分為蘇打水與天然礦泉水兩種規(guī)格，均為玻璃瓶裝。“本來(lái)旺”將在惠州羅浮山生產(chǎn)基地生產(chǎn)，工廠引進(jìn)一條克朗斯的灌裝線，產(chǎn)能3.6萬(wàn)瓶每小時(shí)。

5月5日，百歲山在惠州羅浮山百歲山生產(chǎn)基地與中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽舉行白金合作伙伴簽約儀式新聞發(fā)布會(huì)，陳孟加透露，公司已啟動(dòng)意大利建礦泉水廠事宜。

對(duì)于即將展開(kāi)的瓶裝水三國(guó)殺，坊間認(rèn)為，三個(gè)品牌雖然表面和和氣氣，但實(shí)際上，誰(shuí)也沒(méi)服過(guò)誰(shuí)。接下來(lái)，三個(gè)品牌間的貼身肉搏在所難免。

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