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能看能摸，不能帶走。

天貓國際走到了第五年。

跨境零售電商最火的時期，阿里巴巴高調推出天貓國際。它含著“全球化網購元年”的金鑰匙出生，不久又承擔了“全球買、全球賣”的部分重任。可在其后的兩三年里，受制于行業監管政策的起伏，天貓國際跌跌撞撞還是守住了市場第一的位置。只是，這個第一并不像其它淘系業務一般穩固，京東全球購、網易考拉緊追不舍，小紅書、洋碼頭、唯品國際也能分去一部分市場。

終于，在阿里巴巴祭出“八路大軍”齊上陣參戰新零售的時候，還未能從天貓里獨立出來的天貓國際在杭州開出了第一家線下門店。4月20日，天貓國際西湖銀泰店正式開業，它的選品、展示都采用自營形式。

這家面積達300平方米的天貓國際線下門店占盡了天時地利。杭州是阿里巴巴的總部所在地，也是國務院批復的首個跨境電子商務綜合試驗區（以下簡稱杭州綜試區），有多位政府高官加持。在這個監管政策因素影響過重的領域，稍稍有一點稅率上的風吹草動都能傳導至整個行業的興亡。而向媒體介紹門店時接受采訪的阿里方面，除了按例有門店的PM羅爽，還增加了一位天貓國際政府事務資深專家，以便專門回答有關監管方面的問題。

事實上，杭州綜試區不僅與本土的天貓國際、網易考拉有深度合作，向外部電商巨頭也敞開著大門。4月17日，美國電商公司eBay與杭州綜試區簽訂戰略合作協議，只不過主要目的在于做跨境電商出口業務。eBay進入中國時曾敗給阿里巴巴，馬云用淘寶把eBay在中國的C2C業務盡數奪去。

此外，銀泰本就是阿里入股的堅實盟友，在阿里新零售的版圖里代表服飾百貨類目，占據重要位置。

天貓國際的用戶一直以25 - 35 歲之間的女性為主，大部分都出過國，在結婚、生孩子前后來到天貓國際的平臺上采購，這也是大多數跨境零售電商平臺的共同特點。在天貓國際上線之初，日本花王紙尿褲曾經成為跨境電商行業的一個指標性產品。西湖銀泰線下店目前的選品也與此聯系緊密：美妝、母嬰、個護、食品和保健品。

必須要說明的是，由于政策因素，這家店是一家跨境保稅展示店，作用僅限于體驗和展示。貨柜上的所有跨境商品都是從保稅倉通過擔保借出來陳列的，店內所有商品不得直接銷售。也就是說，與機場免稅店不同，消費者到店來逛，只能看、不能買了帶走。

不過，由于天貓國際線下店絕大多數產品都是包裝規格型號統一的標品，陳列出來，用戶除了能觸碰到商品的包裝之外，與線上并無本質上的區別。你不能打開一包零食來試吃，更不能把吹風機拆出來試用一番。它就好像是把編輯推薦功能搬到了線下。顧客拿起一款包裝上沒有任何中文指引的跨境商品，通過遍布全店的自助查詢屏掃碼，就能在屏幕上看見商品的中文詳情頁。

在前期測試階段，天貓國際決定在查詢屏的商品詳情頁顯示PGC達人推薦，而非UGC的用戶購買評價。店鋪里也配備了數位訓練有素的專業店員，他們負責給顧客推介。

到了購買階段，用戶還是得通過手淘來完成加入購物車和結賬付款，然后根據距離遠近等待快遞送貨。跨境商品監管的流程并沒有因為天貓國際開了線下店就發送變化，只是多了一個體驗展示的功能。

此外，電子價簽、查詢屏以及無人派樣機則更接近于新零售——將商品數據化展示，并且收集用戶購買行為產生的數據。除此之外，天貓國際線下店跟盒馬鮮生、口碑、天貓小店等業態的相似度就很小了。比如，其它新零售業態常說道的“前置倉”，天貓國際線下店從根子上就不可能承擔這一功能，跨境保稅倉仍然需要審批和嚴格監管。

對羅爽來說，天貓國際現在幾百億的盤子，這個線下店只是線上業務的輔助，她不會指定年內擴張到多少城市多少店的目標，而更愿意去衡量門店的客流量以及通過線下體驗后轉換到線上的用戶量。

“天貓國際主要還是做線上的生意。”羅爽總結說。

在目前的監管政策尚不允許門店零售直銷的情況下，天貓國際的線下店更像是新零售科技的練兵之所。

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