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炙手可熱的電商行業，正面臨一場變革。幾年前，無論是京東還是阿里，抑或是蘇寧和國美，這些帖著電商標簽的巨頭，都喊出干掉線下實體店的口號。幾年過去了，京東卻一反常態的加速線下布局，這是為何?

事實上，不止京東在加速線下的布局，阿里系的天貓也在通過收購，加速線下的擴張。在生鮮市場，盒馬與京東生鮮平臺7FRESH的對決，這不過是電商巨頭線下博弈的一個縮影。當京東和阿里這些電商巨頭們紛紛向線下擴張后，電商是否會淪為資本的騙局?

干掉線下實體店成空話

互聯網的普及正引發一場消費革命，馬云也曾多次提出過“要干掉實體店，電子商務將取代實體零售”的論調。自2003年淘寶成立至今，十幾年時間過去了，干掉線下實體店成為一句空話。

當然了，以淘寶、京東為代表的電商零售巨頭，確實讓一些線下實體店倒閉。除此之外，美團、餓了么這樣的外賣平臺，改變了人們的飲食消費習慣。與此同時，滴滴等網約車平臺的崛起，給人們提供了一種全新的出行方式。從這個行業的發展不難看出，京東們沒有干掉線下的商場和超市，網約車也沒有代替出租車，外賣平臺的壯大仍舊是靠線下的實體店支撐。從某種意義上來說，電商平臺不過是線下渠道的一個銷售新陣地。

那么，馬云干掉線下實體店的言論，為何成為空話呢?這是一個耐人尋味的話題。具體來說，用戶體驗已經成為電商行業的最大軟肋。舉一個簡單的例子，借助先進的互聯網，人們可以在網上選購衣服、鞋子等商品，可穿在身上什么感受，這是電商平臺無法實現的。盡管一些電商平臺推出了虛擬試衣服務，能夠展示衣服穿在身上的效果，可鞋子這類商品，穿在腳上的感受，電商平臺根本無法實現。

事實上，購物本身就是一種體驗性很強的消費。無論是買衣服，還是選家電，在看商品樣式和價格的同時，很多消費者都想體驗一下效果如何。最初，淘寶和京東們，憑借低廉的價格，誘惑了一批消費者網購。隨著時間的推移，人們慢慢發現電商的體驗硬傷。加之網購的商品需要物流配送，無法實現即買即走。在一些偏遠地區，電商配送時間太長，這嚴重影響了用戶體驗。雖說京東和阿里一直在提升物流配送速度，甚至推出了無人機送貨，但糟糕的物流體驗也是電商行業的一項不足之處。

當電商平臺的價格戰偃旗息鼓后，一些電商平臺的商品售價甚至高于線下實體店，電商平臺的優勢漸失。加之很多線下實體店也在搞互聯網銷售，電商要想干掉實體店的言論已經淪為笑柄。

京東阿里線下加速擴張背后

幾年前，京東和淘寶們，借助價格優勢收割了大批用戶。隨著消費革命的升級，很多消費者開始重返線下消費，以京東為代表的電商平臺迎來增長瓶頸。正因于此，阿里和京東拉開了線下擴張賽跑的序幕。

在干掉線下實體店無望后，馬云提出了新零售，而京東的劉強東則喊出無界零售的概念。在新概念出臺后，阿里和京東不斷出手買買買。從一些媒體報道不難發現，阿里在4年前就已經吹響了線下擴張的號角。4年前，阿里以6.92億美元的價格入股銀泰，持有28%的股份，成為銀泰第一大股東。今年1月份，阿里和銀泰創始人沈國軍宣布將支付最高198億港元將銀泰商業私有化。

在入股線下商超的同時，阿里還投資283億元成為蘇寧的股東，以此彌補阿里系在家電3C領域的短板，與京東競爭。當然了，在阿里加速線下擴張的同時，京東也沒閑著。2015年，京東斥資43億元入股永輝超市。隨后，京東全資收購了1號店，并與沃爾瑪達成了戰略合作。不難看出，京東和阿里在線下擴張的較量在幾年前就開始了。目前，較量仍在繼續，兩大巨頭也在不斷加碼。

對于消費者來說，京東和阿里加速向線下擴張，一定程度上提升了用戶體驗。問題來了，一直高喊干掉線下實體店的京東和阿里，為何通過入股或收購的形式，向線下實體店擴張呢?拋開什么新零售和無界零售這些概念不談，合理的解釋就是，電商市場正在飽和，線下才是消費的王道。不然，阿里和京東為何瘋狂搶線下的優質實體資源呢?

上升到行業角度來看，京東和阿里向線下擴張，這是電商行業回歸理性發展的一個表現。就本質而言，京東也好，阿里旗下的淘寶和天貓也罷，其根都在線下。不同的是，京東們線下重資產是倉促，阿里系的重資產是分布在全國各地的商戶。就本質而言，線下是根，線上不過是個銷售平臺。

寫在最后：最近幾年，貼著互聯網標簽的一些商業模式，都高喊顛覆線下的口號。幾年年，號稱顛覆傳統電視產業的樂視，現在面臨退市的風險。電商行業，要干掉線下實體店的馬云，現在也開始線下擴張。浮華褪去，豪言成空，電商或許就是一場資本騙局。

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