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雖然創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)碰瓷老大博上位已經(jīng)成為一種秘而不宣的潛規(guī)則，但像瑞幸咖啡這樣的還是很少見(jiàn)的。

咖啡行業(yè)最近熱鬧了，一家成立僅7個(gè)月的咖啡創(chuàng)業(yè)公司瑞幸咖啡（luckin coffee）開(kāi)始攪動(dòng)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。先是重金找來(lái)湯唯、張震當(dāng)代言人，后來(lái)又密集在各大媒體上投放廣告，并打著“首杯免費(fèi)”、“買(mǎi)5贈(zèng)5”、“大師出品”等營(yíng)銷(xiāo)噱頭，這還只是第一步。近日，這家創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始“吊打”起咖啡行業(yè)的老大哥——星巴克。

5月15日，瑞幸咖啡正式向星巴克開(kāi)炮，發(fā)布公開(kāi)信控訴星巴克不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，給出的原因是后者與很多物業(yè)簽了排他協(xié)議，并且對(duì)供應(yīng)商施壓要求二選一，并以涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規(guī)定，即將向國(guó)家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴，并向有關(guān)城市人民法院正式提起訴訟。事實(shí)上，在正式與星巴克宣戰(zhàn)之前，百度上已經(jīng)出現(xiàn)了幾百篇瑞幸咖啡干掉、挑戰(zhàn)星巴克之類(lèi)的鋪墊文章。

當(dāng)天下午在瑞幸咖啡公開(kāi)信被媒體爭(zhēng)相報(bào)道后，星巴克終于選擇回應(yīng)，在提供給《財(cái)經(jīng)天下》周刊的聲明中寫(xiě)道：“我們無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作。”很明顯，他們一錘將瑞幸咖啡的行為定義為“炒作”。

雖然創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)碰瓷行業(yè)老大博上位已經(jīng)成為一種秘而不宣的潛規(guī)則，京東、去哪兒網(wǎng)、凡客等公司都這么干過(guò)，但像瑞幸咖啡這樣的還是很少見(jiàn)。一位咖啡行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者直言，瑞幸咖啡的炒作行為搞過(guò)了。

“碰瓷”星巴克

5月15日，一封瑞幸咖啡給星巴克的公開(kāi)信在很多人的朋友圈中刷屏。

瑞幸咖啡在信中稱(chēng)，希望在中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)占有50%以上份額的星巴克能給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，給出的理由是其在近期業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了兩種情況：第一，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，瑞幸咖啡無(wú)法入駐這類(lèi)商場(chǎng)；第二，星巴克對(duì)瑞幸咖啡的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)。

一家星巴克的手沖吧臺(tái)。@視覺(jué)中國(guó)

這距離5月8日瑞幸咖啡在北京召開(kāi)盛大發(fā)布會(huì)正式宣布成立僅過(guò)去7天時(shí)間。而在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，曾在神州優(yōu)車(chē)任職的瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞對(duì)其幾個(gè)月以來(lái)的發(fā)展頗為滿意。宣稱(chēng)，在過(guò)去5個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)期間，瑞幸咖啡已在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)設(shè)500多家門(mén)店。

與之相比，入華近20年的星巴克，截至今年第一季度在中國(guó)所開(kāi)的門(mén)店數(shù)為3124家。作為后入局者，瑞幸咖啡有信心超過(guò)星巴克。

不料，7天后瑞幸咖啡卻在公開(kāi)信中控訴：“近期已有多家機(jī)器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋，星巴克要求他們站隊(duì)并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨。目前，我們已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。星巴克的上述做法，既影響我公司的正常經(jīng)營(yíng)，也損害了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阻礙了中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展。”并聲稱(chēng)，將委托金杜律師事務(wù)所就以上問(wèn)題向國(guó)家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴，并向有關(guān)城市人民法院正式提起訴訟。

然而，當(dāng)《財(cái)經(jīng)天下》周刊進(jìn)一步詢問(wèn)是否有一手證據(jù)時(shí)，瑞幸咖啡方面始終保持沉默。

幾個(gè)小時(shí)后，星巴克做出回應(yīng)稱(chēng)：“我們歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。但我們無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作。”

中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)分析說(shuō)，瑞幸咖啡需要有相關(guān)證據(jù)證明星巴克確實(shí)存在排他交易行為。如果不能證明，則控訴不能成立。

張震、湯唯代言的瑞幸咖啡。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，在這封公開(kāi)信之前，瑞幸咖啡已做足鋪墊，僅在百度上就出現(xiàn)了幾百篇有關(guān)瑞幸咖啡干掉、挑戰(zhàn)星巴克之類(lèi)的文章。其中，一篇名為《瑞幸咖啡大肆挖腳星巴克員工》的報(bào)道引起了星巴克的關(guān)注。

該報(bào)道稱(chēng)，有接近瑞幸咖啡及星巴克兩家公司的業(yè)內(nèi)人士透露，“瑞幸咖啡大約已挖了星巴克北京市場(chǎng)約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門(mén)店甚至挖走了近1/4員工。其中部分重要崗位開(kāi)出了星巴克同崗位的3倍薪水”。

“這是嚴(yán)重失實(shí)的。”星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

星巴克北京公司對(duì)人員流失率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，目前星巴克在北京約有500家門(mén)店，在職員工約2000人，兼職員工1500人。“這些人加在一起，星巴克北京上個(gè)月才離職了9個(gè)人。”算下來(lái)還不到千分之二，遠(yuǎn)低于1/7。

算不算壟斷？

星巴克強(qiáng)調(diào)，入華近20年來(lái)，星巴克參與和見(jiàn)證了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的培育和壯大，與眾多業(yè)界伙伴共同發(fā)展建立了長(zhǎng)期合作，與45000名員工伙伴并肩努力建立了彼此信任。當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)體量巨大，競(jìng)爭(zhēng)充分，發(fā)展迅速。

這段話語(yǔ)的言外之意是，星巴克并沒(méi)有壟斷市場(chǎng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)體量很大，并且處于高速發(fā)展階段，可以容納足夠多的公司。在瑞幸咖啡之前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也確實(shí)很平靜，包括星巴克、costa、太平洋咖啡在內(nèi)的諸多品牌一直相安無(wú)事。

全球最大的上海星巴克烘焙工坊店。@視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)然，市場(chǎng)領(lǐng)頭羊是市值800多億美金的星巴克。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年、2017年中國(guó)連鎖咖啡館服務(wù)市場(chǎng)中，星巴克所占的市場(chǎng)份額分別為78.8%和80.7%；交易總筆數(shù)占連鎖咖啡館服務(wù)市場(chǎng)的71.4%和73.3%，比瑞幸咖啡所說(shuō)的50%要高得多。

但是costa、太平洋等咖啡品牌從來(lái)沒(méi)有指責(zé)過(guò)星巴克搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)心的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)商場(chǎng)里同時(shí)存在包括星巴克在內(nèi)的多個(gè)咖啡店是一件很平常的事。

睿意德上海公司副總經(jīng)理兼策略顧問(wèn)部總經(jīng)理周長(zhǎng)青對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，不排除會(huì)有排他性協(xié)議，但這是品牌和業(yè)主協(xié)商合作的結(jié)果，品牌和業(yè)主方會(huì)根據(jù)不同項(xiàng)目的實(shí)際情況，基于流量、租金等因素選擇具體的合作方式，這個(gè)完全是一個(gè)你情我愿的事，和壟斷無(wú)關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸咖啡之所以跳起來(lái)指責(zé)星巴克，更多確實(shí)是一種市場(chǎng)炒作。

眾所周知的是，一個(gè)新創(chuàng)業(yè)的公司想要在一個(gè)行業(yè)打下知名度，最好的辦法就是碰瓷行業(yè)老大，京東、去哪兒網(wǎng)、凡客等公司都這么干過(guò)。行業(yè)人士認(rèn)為，神州優(yōu)車(chē)團(tuán)隊(duì)出身的瑞幸咖啡顯然是懂得這個(gè)套路的。因此最近一段時(shí)間以來(lái)，一直在“碰瓷”行業(yè)老大星巴克。

一位咖啡師正在量取咖啡。@視覺(jué)中國(guó)

效果也很顯著，瑞幸咖啡的百度指數(shù)已經(jīng)超越連咖啡，吸引了不少人的注目。要知道不管是融資額還是成立時(shí)間，連咖啡都要優(yōu)于瑞幸咖啡。今年3月，連咖啡宣布獲得B+輪融資，啟明創(chuàng)投和高榕資本投資了1.58億元。而4月15日，瑞幸咖啡才宣布完成數(shù)千萬(wàn)人民幣的天使輪融資，投資方為愉悅資本、神州租車(chē)創(chuàng)始人陸正耀等。

一位咖啡行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者直言，像瑞幸咖啡這樣炒作博出位的還是很少見(jiàn)，太過(guò)了。

來(lái)勢(shì)洶洶

雖然在咖啡市場(chǎng)上瑞幸咖啡是個(gè)晚輩，但卻來(lái)勢(shì)洶洶。

今年年初，錢(qián)治亞公開(kāi)表示，為了讓瑞幸咖啡迅速擴(kuò)張，她已準(zhǔn)備好10億元資金。把原來(lái)打車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，用在了咖啡這個(gè)傳統(tǒng)的生意上，例如“首杯免費(fèi)”、“買(mǎi)5贈(zèng)5”等。

一位在上海陸家嘴銀行工作的白領(lǐng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，今年2月公司樓下的瑞幸咖啡正式開(kāi)業(yè)。為吸引周邊消費(fèi)者到店，瑞幸咖啡經(jīng)常推出免費(fèi)咖啡和打折的活動(dòng)，折扣力度可達(dá)1.8折或5.8折。此外，如果用戶將瑞幸咖啡分享給好友或朋友圈，朋友和用戶自己都可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。

“平時(shí)售價(jià)是24-27元一杯，打折之后就12元一杯。不過(guò)，除了澳瑞白和拿鐵，我覺(jué)得其他咖啡也就值12元。”上述白領(lǐng)說(shuō)。可以看出，在產(chǎn)品售價(jià)上，瑞幸咖啡要明顯低于星巴克，后者一杯咖啡的售價(jià)在30元到40元。

瑞幸咖啡發(fā)布會(huì)。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

在高品質(zhì)低價(jià)的形象外加“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)手段快速搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，瑞幸咖啡還聘請(qǐng)湯唯、張震兩位明星代言，簽約三位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍，用于產(chǎn)品的研發(fā)以及品牌宣傳，目的是塑造出“大師咖啡”的品牌形象。

在渠道布局方面，瑞幸咖啡選擇大規(guī)模開(kāi)店，已在全國(guó)開(kāi)出了400多家門(mén)店。相當(dāng)于以每月100家門(mén)店的驚人速度在高速擴(kuò)張。

但這些舉措并不能滿足瑞辛咖啡的發(fā)展需求，5月8日對(duì)外宣布正式開(kāi)業(yè)后，已將炮火對(duì)準(zhǔn)了星巴克，頻繁“喊話”星巴克。錢(qián)治亞直言：“超越星巴克，確實(shí)是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。”

倫敦一家咖啡館推出的利用3D打印技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“人像咖啡”活動(dòng)。@視覺(jué)中國(guó)

原神州優(yōu)車(chē)團(tuán)隊(duì)突然對(duì)咖啡市場(chǎng)感興趣，主要還是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)廣闊。《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%至20%，在一些一線城市，這一數(shù)字甚至能達(dá)到30%左右。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億。

咖啡生意也引發(fā)了大量資本的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年咖啡行業(yè)發(fā)生了18起融資事件，融資額動(dòng)輒億元。如由心咖啡去年11月完成數(shù)千萬(wàn)人民幣的天使輪融資、seesaw完成4500萬(wàn)A輪融資、REYBOX COFFEE完成A輪1億元融資等。2018年，咖啡市場(chǎng)的資本熱度不減，連咖啡、瑞幸咖啡、GOGO動(dòng)咖啡紛紛宣布獲得融資。

但這之中營(yíng)銷(xiāo)最激進(jìn)非瑞幸咖啡莫屬，其種種動(dòng)作的背后都預(yù)示著其在推動(dòng)一場(chǎng)“燒錢(qián)”游戲，讓傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)突然火熱，但一切的商業(yè)都要回到賺錢(qián)的本質(zhì)。而很多人去星巴克不僅僅是為了喝一杯咖啡，更在乎的是門(mén)店的社交體驗(yàn)空間。

問(wèn)題是這場(chǎng)“燒錢(qián)”游戲能持續(xù)多久？

本文“瑞幸起訴星巴克，被回應(yīng)是炒作，靠燒錢(qián)每月開(kāi)店百家”由財(cái)經(jīng)365首發(fā)，歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)帶上本文鏈接。
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