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在競爭激烈的市場環境下，既有人致力于發掘新的商業市場與需求，也有人選擇在成熟市場尋找機會。近期瑞幸咖啡對標星巴克，錘子手機舉辦發布會，聯想到江小白在年輕白酒市場的成功，我們不禁思考，這些入局成熟市場的品牌能否成功攪局，背后又是什么決定了它們的表現。

瑞幸咖啡

對立定位快速打造知名度

攜帶大量資本進入中國咖啡市場的瑞幸咖啡聲稱要用互聯網思維顛覆咖啡行業，攪動了平靜的咖啡市場。

這個新興咖啡品牌在入局之初就非常高調。創始人錢治亞是神州優車前COO，帶著網約車瘋狂燒錢搶市場的姿態進入咖啡領域。瑞幸咖啡團隊宣稱準備了10個億，要砸3億分眾廣告，免費請幾百萬白領朋友喝咖啡，已經實現半年開店525家，積累客戶130萬人，售出500萬杯咖啡，并揚言在中國超過星巴克……

瑞幸咖啡定位為“中國的高品質商業咖啡”，售賣渠道采用獨立APP的形式，用戶可通過線上購買與線下到店體驗兩種方式接觸產品。迅速打開新品牌認知也需要大規模的廣告投入，瑞幸咖啡的廣告以微信朋友圈LBS廣告、分眾電梯廣告為主，代言人請到湯唯和張震。

很多人聽說瑞幸咖啡，都是那一句“中國版星巴克”。但是二者的運營思路其實并不一樣。星巴克側重線下場景與社交化的咖啡產品，著重打造“第三空間”；而瑞幸咖啡以APP點單+門店自提/外賣送貨為主，相對弱化社交場景，主打咖啡品質與便利性。

瑞幸咖啡之所以強勢對標星巴克，其實是一種典型的“對立定位”。幾十年來，野心勃勃進入咖啡市場的品牌不在少數，最終來不及留下名號就以失敗告終。在比較飽和的市場中，強勢廣告加上對標行業巨頭的口號，是新入局者比較有效的手段，能夠迅速打出知名度。

這種定位的邏輯必須有一個能夠對標的競品，最好是行業最大、知名度最高的競品，這樣才能被用戶馬上感受到，進而跳出同質化競爭。

通過自有APP建立銷售渠道，固然是獲取消費者數據、開啟新零售布局的重要環節，但是APP下載成本相比微信、美團等其他線上渠道更高，獲客難度更大。目前瑞幸咖啡的拉新手段主要是新老客戶之間的裂變營銷和促銷活動，新用戶成長態勢強勁。

不過瑞幸咖啡作為咖啡行業的新入局者，僅靠聲勢浩大的營銷和互聯網思維的噱頭不足以打敗咖啡巨頭星巴克。聚焦消費人群、挖掘咖啡消費場景，才能真正產生消費者價值，這是品牌成功的本源。

錘子科技

找產品差異點是關鍵

錘子科技自出現以來就是一個不缺乏話題度的品牌，尤其與其有限的出貨量相比，這是一個典型的知名度高而銷量極低的品牌。

錘子科技的話題度主要來自創始人羅永浩，他或許不被所有人喜歡，但總會時不時地成為話題的中心。這種創始人天生的話題度，為保持公司知名度提供了一種低成本的營銷策略，使得錘子科技在公司品牌推廣方面獲得了很大的成功。

但是，嚴酷的現實是，這些年來錘子科技銷量不盡人意、資金鏈幾近斷裂。

羅永浩公開表示，“在紅海里，我們做得比競爭對手好30%、40%、50%是沒有用的，要比對手好300%到500%才行。”錘子手機的哲學是“近乎理想化的軟硬件設計”，這為其帶來一批忠誠的粉絲。但是就產品本身而言，參照錘子科技過去數款產品的市場效果，現有的差異化特點不足以讓錘子科技成為一個成功的手機公司，更無法顛覆現有的手機品牌。

目前手機行業越來越集中于頭部玩家，留給后面公司的機會越來越小。錘子科技的出貨量并不足以讓上游供應鏈與它一起在硬件上完成大幅度創新，而憑借小的創新并不足以引起關注。

對于手機這一類單價較高、功能性較強的產品來說，產品本身的差異化優勢是說服消費者購買的主要因素。因此錘子手機雖然坐擁高關注度的先天優勢，如果不在產品差異化上有大的突破的話，難以真正在手機領域取得成功。

江小白

以新理念聚焦新人群

2012年江小白首次亮相，進入了競爭激烈的中國白酒市場。但是競爭激烈不意味著市場飽和，江小白找到了針對年輕人的低度白酒這一市場定位，發掘出白酒細分市場的藍海。

江小白吸引年輕人的方式歸結為兩點，就是廣告創新與社會化營銷的成功。喝酒很多時候是一種情感的發泄，因此白酒是一個與情感關系緊密的產品，也有大做文章的空間。

“我是江小白——生活很簡單。”這是江小白的廣告語，也是其通過各種文案、內容營銷傳達的生活態度。江小白的成功之處就在于精準聚焦年輕人群，用合適的渠道和方式與年輕人對話，最終形成自身作為年輕白酒品牌的定位，占據了白酒市場的一席之地。

結語：不同的產品市場有不一樣的特點，消費者在選擇品牌時也有不一樣的優先考慮因素。但是總體而言，無論是瑞幸咖啡、錘子手機還是江小白，這些后來者只有發現消費者的需求痛點，有針對性地提出解決方案，才能找到自己的立足之地。

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