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高端人士瞧不上，貧困屌絲買不起，女生拿來圖新鮮，男生喝著不過癮。RIO早該想到，矛盾的產品定位下，預調雞尾酒的失敗幾乎是必然的。

高端人士瞧不上，貧困屌絲買不起，女生拿來圖新鮮，男生喝著不過癮。RIO早該想到，矛盾的產品定位下，預調雞尾酒的失敗幾乎是必然的，巨額的廣告投入非但沒能帶來業績的持續向好，反而在經歷了短暫的增長過后，泡沫消退留下一地雞毛。

從負債百萬到估值50億，伴隨著近些年RIO品牌的起起伏伏，劉曉東的夢想最終還是破滅了。

01 從無到有的銷量傳奇

1997年，劉曉東放棄了自己從事已久的煙草生意轉行搗鼓香精香料，以20萬本錢創業，成立了百潤香精香料有限公司。一個偶然的機會，他發現利用洋酒和果汁飲料調配，灌裝生產的預調雞尾酒比起香精更容易賺錢，夜場一個月的收入居然比過去一年還要多。利益驅使下，劉曉東果斷投身預調雞尾酒行業，他先是在百潤旗下成立了巴克斯酒業，隨后一款由伏特加與果汁混而合而成，名為“RIO(銳奧)”的預調酒便正式投入量產。

起初，RIO的定價為20元一瓶，然而上架不久卻遭到了雪碧、可樂等傳統飲料商的排擠。于是劉曉東將定價提高到30元一瓶，誰料這又出觸碰到了青島、百威等啤酒行業的利益。腹背受敵之下，RIO面臨著生死危機。

起步階段的RIO路途坎坷，甚至巴克斯酒業因銷量不佳一度負債2500萬元，百潤為了不影響上市計劃三番五次提出放棄這個累贅，但劉曉東沒有同意，他花了100元從董事會那里低價接盤，隨后便大刀闊斧進行了改革。當時百加得旗下的冰銳是一款與RIO極為相似的預調酒飲料，在夜場屢屢受挫后，通過電商平臺供貨，將價格壓至10元一瓶，短期內銷量就突破了3000萬。劉曉東復制了冰銳的營銷策略并大獲成功，2010年，巴克斯酒業不負眾望實現了1000多萬元的盈利。

2012年以來，RIO更換全新包裝，并開始了地毯式的廣告轟炸，熱播劇植入、真人秀冠名……宣傳力度之廣幾乎涵蓋了所有熱播綜藝。強大的營銷攻勢同樣造就了不菲的業績，2013年，RIO的市場占有率超過40%，是冰銳的兩倍之多，營收更是達到了1.86億元，是去年的三倍有余。

02 各大酒企的“救命稻草”

2014年，本是酒企深度調整、飲料行業銷量下滑的低潮時期，但預調雞尾酒卻在RIO的光環下被預測為下一個百億單品。當初100元賣掉RIO的百潤股份，如今以55.63億元“天價”買回巴克斯酒業，這場從無到有的“財富神話”堪稱創業史上的傳奇。

事實擺在眼前，以RIO為代表的預調雞尾酒迎合年輕消費群體，切入細分市場，同樣讓飽受存貨跌價、電商沖擊困擾的酒企與經銷商在迷茫中看到了生機。

瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛加入，甚至連黑牛食品、匯源果汁、喜之郎都爭相推出自己的預調酒產品。借助媒體的大肆宣傳，經銷商如發現“救命稻草”一般拼命采購，產品供不應求，商家拼命生產，造成惡性循環的同時也為RIO業績斷崖式下跌瞞下了伏筆。

各大品牌扎堆、霸屏式的營銷讓人眼花繚亂，消費者的興奮與熱情卻早已被跟風復制的商品消磨殆盡。2015年，RIO僅在上半年就創造了超過6億人民幣的利潤，市場的重重刺激下，它非但沒有適可而止，反倒繼續選擇激流勇進。

據了解，當初劉曉東接盤巴克斯酒業的股份時，就曾簽下一個對賭協議，他向百潤的股東們承諾，從2014年到2017年，巴克斯酒業年度凈利潤分別不低于2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。

為了贏下這場賭約，RIO定下夸張的業績目標，導致大量“提前灌裝”的產品積壓在經銷商倉庫。由于市場上同類產品過多，經銷商難以承受如此大的庫存，2015年下半年，RIO的銷售量呈現大幅下跌。

03 內憂外患未來成迷

預調雞尾酒市場的整體低迷讓劉曉東惶恐不已，為了保證出貨，他不得不持續增加廣告投放力度，然而如今RIO的銷量早已今非昔比，居高不下的宣傳費用對整個公司而言都一項不小的負擔。2016年RIO的廣告支出高達2.47億，甚至超過虧損額近1億元。業內人士指出，百潤股份過分重視廣告宣傳，但卻忽略了產品在市場上真正的表現。

內憂外患之下，RIO也曾考慮借助其他渠道尋求轉機。2017年，RIO在原有基礎上增加了口味，改良了包裝，并逐漸淡化酒元素，開始強調其中的果汁含量。升級后的“RIO微醺系列”精準地把自己定位于女性酒，不僅注重養生功能，還采取季節限定的方式為產品帶來一定噱頭。觀念上的改變很快就取得了不小的收獲，微醺”系列的推出幫助RIO提升了銷量，并成為其主打的明星品牌之一。

然而天有不測風云，不久前，三得利洋酒株式會社以侵犯著作權和不正當競爭為由，將“RIO微醺”系列告上法庭，要求其停止侵害、消除影響、賠償損失300萬元。事實上早在去年9月，日本東京電視臺WBS就曾報道了RIO“微醺系列”涉嫌抄襲三得利，RIO“強爽”涉嫌抄襲“麒麟氷結”的問題，兩者從包裝設計到廣告創意都十分雷同。從目前情況來看，RIO與其他品牌存在爭議的主要都是罐裝產品，而罐裝恰恰在RIO雞尾酒產品結構中所占比重極大，因此如果不能得到妥善解決，這起侵權案很可能影響到未來RIO的整個業績狀態。

回歸產品本身，RIO的曇花一現終究在于難以累計具有粘性的客戶群體。瓶裝雞尾酒成本低，價格也不像高檔紅酒、白酒這般高昂，雞尾酒市場利潤雖高，但面向的人群很有限，當大家都發現了這個市場其實并不賺錢，依靠炒作搏眼球的RIO自然也就賣不動了。

時至今日，跟風企業或死或傷，唯有百潤股份還堅守在這個慘淡的市場。最新財報顯示，去年百潤在預調雞尾酒業務實現了1.38億元盈利，雖然勉強進入了平穩回升期，但這個數字與劉曉東7.06億的承諾還有著不小的差距。

文 | 云掌財經 馮越

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