所有的行業(yè)發(fā)展，都有一個(gè)基本的底層規(guī)律：行業(yè)會(huì)從初創(chuàng)走向成熟，由供給不足走向產(chǎn)能過剩。一個(gè)行業(yè)剛剛問世，一般是因?yàn)榧夹g(shù)突破，企業(yè)提供了世界上不曾出現(xiàn)的新產(chǎn)品。

比如最近的一次，是純電動(dòng)新能源汽車，而最經(jīng)典的案例，是2007年的蘋果第一代智能手機(jī)。這些產(chǎn)品有個(gè)典型的特征，叫做買者競價(jià)。

掌握技術(shù)的企業(yè)在一開始非常稀缺，產(chǎn)能嚴(yán)重不足，直到今天，困擾新能源汽車的最大問題，就是產(chǎn)能問題，產(chǎn)能上不去，就直接導(dǎo)致成本遲遲下不來。

在行業(yè)發(fā)展的這個(gè)初期階段，誰能解決產(chǎn)能問題，誰就會(huì)得到增長，在這個(gè)階段，屬于典型的買家競價(jià)階段，試想一下當(dāng)年大家搶購第一臺(tái)蘋果手機(jī)和第一臺(tái)全電動(dòng)汽車時(shí)候的場景吧，看起來就像是一場競爭激烈的拍賣會(huì)。

但是行業(yè)一旦成熟，情況就有了180°的轉(zhuǎn)折，由于大量的競爭者進(jìn)入市場，同樣的東西，已經(jīng)有無數(shù)的企業(yè)可以生產(chǎn)，就像十年之后今天的智能手機(jī)行業(yè)。于是進(jìn)入這一階段的行業(yè)，會(huì)由買者競價(jià)進(jìn)入到賣者競價(jià)的階段，生產(chǎn)者競相出價(jià)。

那么賣者競價(jià)競的什么價(jià)？其實(shí)不是零售價(jià)，賣者競價(jià)的本質(zhì)是生產(chǎn)成本價(jià)，因?yàn)槌浞指偁幮袠I(yè)當(dāng)中，零售價(jià)是市場已經(jīng)定好的，所有人都僅僅只是價(jià)格接受者而已。因此，只有不斷優(yōu)化生產(chǎn)，提高效率，降低成本，才能在市場價(jià)既定的情況下，把利潤空間做出來。

簡單概括一下：初創(chuàng)行業(yè)主要看產(chǎn)能和壁壘，而成熟行業(yè)主要看成本和規(guī)模。

因此，在一個(gè)成熟行業(yè)當(dāng)中，能夠活到最后的，往往是成本最低的那一個(gè)。而通過正常途徑，做到成本最低，幾乎只有一個(gè)辦法，就是企業(yè)規(guī)模效應(yīng)，通過規(guī)模來降低成本。

但是假如一家公司，技術(shù)不行、效率不行、治理不行、規(guī)模也不行，它又正好處在這樣的行業(yè)階段，又不得不降低成本才能活下來，那么，造假這個(gè)選項(xiàng)，就會(huì)在它的屏幕上高亮顯示，幾乎沒有延遲，它就點(diǎn)擊了"YES"。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的造假案例，都發(fā)生在成熟性的競爭性行業(yè)當(dāng)中。

經(jīng)濟(jì)賬，是你首先要考慮的第一個(gè)問題。而接下來才是我們真正想談的重點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的前提是理性，可是人恰恰是不理性的，而很多企業(yè)的行為也是不理性的，真正潛意識(shí)中決定人和企業(yè)行為的，不是經(jīng)濟(jì)賬，不是數(shù)字，而是長期激勵(lì)機(jī)制之下形成的習(xí)慣。

講三個(gè)經(jīng)典故事：

• 羅馬的拱門

• 日本的河豚

•  二戰(zhàn)的傘包

古羅馬時(shí)期的建筑是人類歷史的珍寶，羅馬最有代表性的建筑之一，是古羅馬的拱門。那些拱門為什么屹立千年不倒？因?yàn)樵谥贫?lì)機(jī)制的時(shí)候，就要求羅馬工匠每完成一座拱門，都要親自站在拱門的下方，而且要站立很長的時(shí)間，以保證拱門的建筑安全性，確保施工質(zhì)量。

日本的河豚，早年享譽(yù)全球，但是因?yàn)楹与嘤卸荆芏鄧业拇髲N都做不好。但是為什么日本的河豚保證了味道的鮮美和無毒的安全性? 因?yàn)槊看纬鰻t端盤之前，日本大廚都會(huì)親自品嘗，確保安全無毒之后，才會(huì)交付成產(chǎn)品。

二戰(zhàn)時(shí)期，盟軍的司令部發(fā)現(xiàn)陣亡的士兵，有極高比例是跳傘導(dǎo)致的。而跳傘事故率據(jù)說又是因?yàn)閭惆虿婚_的原因。于是就去制造降落傘的工廠調(diào)研，工廠老板說合格率99%，于是盟軍的將領(lǐng)就問他，你說合格率99%，你敢現(xiàn)在就背著這個(gè)傘包從飛機(jī)上跳下去嗎?

這個(gè)老板有沒有成功軟著陸不知道，但是知道的是在此之后，1944年9月，盟軍發(fā)動(dòng)了市場花園行動(dòng)-人類歷史以來最大規(guī)模的傘兵空降行動(dòng)，由這些傘兵深入敵后，在密林和農(nóng)場中一路推進(jìn)，最終反攻柏林，并成功收復(fù)了歐洲大陸。

人類的命運(yùn)，這一切，可能就始于那個(gè)小小的降落傘包。

以上這些故事，說明了一個(gè)十分簡單，但是卻無比重要的道理：是激勵(lì)機(jī)制在影響著人的行為，甚至導(dǎo)致了最終的結(jié)果。有什么樣的激勵(lì)機(jī)制，就有什么樣的團(tuán)隊(duì)，就有什么樣的產(chǎn)品，就有什么樣的企業(yè)。激勵(lì)機(jī)制與用戶價(jià)值是一致的，還是相悖的？

巴菲特說，我們很自豪，因?yàn)槲覀冏约鹤鲲堊约撼浴枂柲切┢髽I(yè)，你敢嗎？無論你是一名消費(fèi)者，還是一名投資人，從這個(gè)角度去看待企業(yè)，才是最重要的關(guān)鍵。

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