近期海底撈的衛(wèi)生安全問題被媒體曝光,但是被大家熱議的話題卻是海底撈幾近完美的危機公關(guān)應(yīng)對。這個結(jié)果多少有些跑偏。可以從兩個維度來看待該事件:一是線上的品牌美譽度與線下運營能力并不能完全劃等號;二是如何看待公司的投資價值。先看看海底撈的線上。打開海底撈的百度搜索,發(fā)現(xiàn)溢美之詞刷屏,如“海底撈的極簡主義”等等,這種標題并不鮮見。對于瀏覽者而言,其實還沒來得及去分辨這些是真的贊美,還是海底撈的公關(guān)造勢,就已經(jīng)建立了對海底撈的良好印象。加上大多消費者喜歡嘗鮮,樂于跟風,由此海底撈的線上品牌打造是非常成功的。
但是從線上到線下還是需要一個轉(zhuǎn)化過程的。線下實體店的運營能力,對商家來說才是真正的考驗。就線下體驗而言,筆者并不認為有特別之處,至少不像網(wǎng)上傳說的那么好,尤其在服務(wù)意識良好的廣東,經(jīng)營特色上并不明顯。
實際上,已有人分析認為,此次衛(wèi)生事件的曝光,深層次的原因是海底撈擴張?zhí)?對實體店的把控能力不足。據(jù)海底撈官網(wǎng)顯示,其目前在57個城市有190家直營餐廳,其中,海外有9家直營餐廳。早前,海底撈集團創(chuàng)始人張勇對外表示,今年海底撈可能新開80家門店,將有10家店開在海外,預(yù)計營業(yè)收入將達到100億。但海底撈2015年新設(shè)31家門店,營收僅增長9500萬。這次問題的曝光,或許會使海底撈放緩擴張步伐,重新思考自己的發(fā)展模式。
事實上,海底撈一直是一個線上危機公關(guān)應(yīng)對的高手。早在2011年,當“人類已經(jīng)阻止不了海底撈”的微博狂潮掀起了人們對“海底撈”的瘋狂推崇之時,就有記者臥底過海底撈,海底撈被曝光了“勾兌門”,這無異于給如日中天的海底撈當頭一擊。但海底撈掌門人張勇用一篇“責任在我,不怪員工”的微博力挽狂瀾,成功應(yīng)對了危機,至今仍被人稱贊。回看此次危機公關(guān),只是此前的“勾兌門”公關(guān)應(yīng)對的二次應(yīng)用而已。“這鍋我背,員工我養(yǎng)”的理念,也是張勇此前微博長文的傳承。人們津津樂道他危機公關(guān)的高明,但這并不能掩蓋海底撈確實是出了問題。對于消費者而言是品質(zhì)把控有問題,對于企業(yè)管理而言是企業(yè)管理確實存在著問題。
從第二個維度來看,如果將海底撈作為投資標的來看,會發(fā)現(xiàn),在整個食品飲料行業(yè),食品安全問題就像懸在頭上的劍,隨時有可能落下來,有時甚至是全行業(yè)會遭遇“滅頂之災(zāi)”。如前幾年白酒行業(yè)遭遇了“塑化劑”事件,也一度將茅臺及其他白酒的股價拉到了低點。但是現(xiàn)在來看,如果那時能夠堅定地相信企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì),不為一時的輿論和品牌美譽度下降所左右,堅定看多,無疑在白酒股屢創(chuàng)新高的今天受益頗豐。
因此,一家企業(yè)的產(chǎn)品的品牌度、美譽度固然重要,但是投資者應(yīng)有獨立的判斷,在選擇投資標的時,盡量從公司產(chǎn)品、管理經(jīng)營以及全行業(yè)的狀況等等多方面的維度去考察某個企業(yè),才能確保自己的投資眼光足夠準確。（原標題：劉凡:別被公關(guān)模糊了判斷力）